O poder do Storytelling

Storytelling

Um copywriter que deseja se destacar na multidão precisa dominar a arte de contar boas histórias. As narrativas bem elaboradas possuem o poder de se conectar com a emoção das pessoas e conduzi-las com muito mais precisão à ação final.

Essa é uma técnica muito poderosa e sugiro que você a use nos seus copies! Afinal, quem não gosta de ouvir uma boa história?

Desde os tempos mais remotos, a humanidade conta histórias. Para refletir sobre essa afirmação, imagine que você tenha sido transportado para o tempo das cavernas, lá você se depara com os homens primitivos reunidos à noite em torno de uma grande fogueira. Eles estão ali usando o fogo para se proteger do frio e dos predadores. Mas quem é o centro das atenções desses homens não é a fogueira, na verdade todos estão concentrados na fala do homem mais velho do grupo, que está nesse exato instante transmitindo seu conhecimento contando suas experiências de vida.

Pois é, no tempo das cavernas ainda não havia escrita e o homem transmitia conhecimento  de geração em geração através de histórias.

E essa prática perpetuou-se e sobrevive até hoje. Pense em inúmeras histórias que são contadas desde então…

O povo hebreu, por exemplo, nos presenteou com inúmeras histórias como O Gênesis, Adão e Eva, A Mulher e a Serpente, Caim e Abel, o Dilúvio e a Arca de Noé, a Torre de Babel, Abraão, Moisés, Sodoma e Gomorra, José e seus Irmãos, O Êxodo, Davi e Golias, O

Rei Salomão… Essas são histórias que até hoje moldam a civilização ocidental.

Fazendo um passeio chegamos na Grécia antiga e podemos ver Zeus vencendo Cronos, libertando seus irmãos devorados e dominando o mundo. Vemos mais tarde, ainda na Grécia, o escravo Esopo que conquistou sua liberdade contando suas famosas fábulas.

E mais adiante outras histórias foram sendo contadas ao longo do tempo e são transmitidas até hoje, como a história do Império Romano, a paixão de Jesus Cristo, as Invasões dos Povos Bárbaros, A Idade Média, a Revolução Industrial et cetera.

Essa reflexão de viajar no tempo retrata alguns pontos de origem do Storytelling, em tradução, narração de histórias. Trata-se, simplesmente, da atividade de transmitir eventos na forma de palavras, imagens e sons, que nada mais é que a arte de contar histórias.

O que Storytelling?

O Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias utilizando elementos específicos (personagem, ambiente, conflito e uma mensagem) em eventos com começo, meio e fim, para transmitir uma mensagem de forma inesquecível ao conectar-se com o leitor no nível emocional.

A National Storytelling Network (NSN), dos Estados Unidos, nos apresenta a seguinte definição:

Storytelling é uma forma de arte muito antiga e uma valiosa forma de expressão humana usada de diversas maneiras.

O Storytelling é uma palavra em inglês formada pela justaposição de dois termos: “story” que significa história e “telling” que significa contar

Nas palavras do Mestre Paulo Maccedo: “Storytelling pode ser definido como a atividade de transmitir eventos na forma de palavras, imagens e sons, muitas vezes pela improvisação ou pelo embelezamento“.

O poder do Storytelling

Você pode vender absolutamente qualquer coisa se souber contar a história certa.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Narrar é fazer com que seu leitor entre num tobogã ensaboado, onde não há outro destino a não ser escorregar.⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Ao fazer isso usando elementos de copy, você faz com que ele mergulhe numa piscina de persuasão. Pense que cada gota dessa piscina são estímulos emocionais.⠀⠀⠀⠀⠀

Sabemos que é impossível vender sem envolver um prospecto emocionalmente. Pegou a ideia? Esse é o poder das histórias que vendem. E é esse o poder que você terá ao unir o Storytelling com o Copywriting.

Eu costumo dizer que enquanto o mundo durar haverá alguém contando histórias.

As histórias estão presentes em nossa vida desde cedo. O ser-humano é praticamente doutrinado desde o nascimento a ouvir histórias e elas são responsáveis por influenciar e moldar o nosso caráter. 

Pense na história para dormir que os seus pais contavam, passando pelos livros didáticos, desenhos e filmes, aos romances, religião, novelas, política e ciência, tudo conta com algum tipo de narrativa. 

Por conta disso, as pessoas costumam ser bastante receptivas quando o assunto é história.

Somos movidos por histórias. Portanto, ao aplicar o Storytelling em seus copies, você consegue pintar telas na cabeça do leitor. E assim ele se conecta muito mais facilmente ao que está sendo dito.

No Marketing, o Storytelling ganha uma função importante de penetrar na mente e no coração dos consumidores, fazendo-os conectar-se com a marca ou com o produto.

Isso já acontece com certa frequência há bastante tempo… Provavelmente, alguma propaganda que fazia uso de uma narrativa marcou a sua infância… Você compra de marcas que contam histórias ou que fazem ponte com sua própria história. Coca-Cola, Apple, Harley Davidson, Nike, Dove, Google e Facebook são alguns exemplos. 

E vale ressaltar que se trata de algo eterno, nunca sai de moda, desde que o mundo é mundo, o homem conta histórias. Antes mesmo de surgir a escrita, os homens primitivos transmitiam conhecimento através de histórias.

Ao que parece o ser-humano nunca se cansa de histórias, sempre estamos em busca de uma nova série no Netflix, ou de um novo romance, ou de revistas em quadrinhos… Nós somos consumidores insaciáveis de histórias… E trazer isso para sua estratégia de marketing é algo bastante promissor.

Já deve estar claro para você que os seres humanos contam histórias desde o começo do mundo, e digo mais, contamos histórias há tanto tempo, que isso se tornou parte do nosso DNA.

A evolução literalmente conectou nossos cérebros para contar histórias: a pessoa que está ouvindo uma narrativa pode realmente se sincronizar conosco. Uri Hasson, professor de psicologia em Princeton, fez um TED Talk no qual relatou os efeitos mágicos da narrativa.

Ao realizar uma experiência, colocando eletrodos na cabeça de um grupo de pessoas, foram coletados dados bem interessantes. 

Quando a mulher que contava a história falava inglês, os voluntários entendiam sua história e seus cérebros sincronizavam com o dela. Quando ela tinha atividade em sua ínsula, uma região emocional do cérebro, os ouvintes também tinham. Quando seu córtex frontal acendia, o mesmo aconteceu com os deles. Simplesmente contando uma história, a mulher conseguia plantar ideias, pensamentos e emoções no cérebro dos ouvintes.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

Além dessa sincronização, ficou comprovado neurologicamente que histórias formam um poderoso truque de persuasão.

Pesquisadores espanhóis descobriram que o cérebro humano cria uma reação fisiológica aos tipos de linguagem descritiva usados na histórias.⠀

Como revelados em estudos científicos, as palavras quando trabalhadas de maneira correta, não apenas pintam figuras; elas criam experiências imersivas. ⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀

E ao mergulhar pessoas nessas experiências imersivas, você consegue levá-las à ação. Inclusive, AÇÕES DE COMPRA, que vão mandar dinheiro diretamente para a sua conta bancária.

Isso acontece porque nossas mentes não apenas compreendem histórias usando nossas regiões de processamento de linguagem. Quando processamos histórias, nosso cérebro ativa todos os nossos sentidos: auditivos, olfativos, visuais, sensoriais e motores… e até mesmo nosso paladar e também nossas memórias são ativados. Em outras palavras, sentimos histórias!

Isso é um processo natural do cérebro humano, imaginar aquilo que está sendo narrado. Por exemplo, se alguém começa a descrever para você um elefante rosa, automaticamente você começa a imaginar esse elefante. 

E quando alguém nos conta uma história, imaginamos todo um cenário. E não apenas isso, buscamos em nossa memória experiências semelhantes à história que está sendo narrada e podemos até sentir um cheiro, uma sensação de calor ou um sentimento de alegria que essas recordações trazem à tona.

Consequentemente, nós tendemos a reter mais informações quando nos são transmitidas através de histórias.

O cérebro humano tem muito mais facilidade para memorizar histórias do que dados. Logo, com o Storytelling é possível transmitir uma mensagem de forma inesquecível. 

Portanto, se meu objetivo é deixar o leitor envolvido com a minha mensagem, contar histórias é uma ótima opção.

O uso de storytelling no copy ajuda a manter a atenção do leitor e faz com que a leitura não se torne cansativa.

Inclusive uma ótima maneira de iniciar uma carta de vendas é através de uma história. Você pode educar o potencial cliente sobre seu produto através de uma narrativa na qual ele irá se identificar com o personagem. 

Ao contar uma história feita sob medida para seu público alvo, na qual o personagem passe por dificuldades enfrentadas por seu avatar, é possível despertar a consciência do leitor, fazendo com que ele fique ciente do problema e encontre a solução que precisa, que será comprando seu produto. 

Ao contar uma história de superação vivida por um personagem que poderia ser o seu potencial cliente, cria-se uma identificação do leitor com a história. Imediatamente o leitor formará o seguinte raciocínio: “eu também estou enfrentando esse mesmo problema, se ele conseguiu encontrar uma solução, então eu também posso”.

Perceba que o storytelling tem o incrível poder de retirar o leitor do estado de totalmente alheio ao problema (totalmente inconsciente do problema e da solução) e levá-lo para nível de total consciência (seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa saber “quanto custa” para finalizar a compra).

Uma história bem contada, é uma forma extraordinária de conectar seu público com o seu produto, serviço ou marca. 

Resumindo, contar histórias é uma das melhores formas de persuasão. Não apenas chama a atenção das pessoas, como também as deixa sensíveis à mensagem e as induz a se tornar clientes.

Por essa razão ao contar uma história será muito mais fácil convencer as pessoas comprarem o que você está oferecendo. 

Portanto, meu conselho é: sempre que possível, faça uso de histórias para deixar seu copy ainda mais persuasivo.

Qual é a importância do Storytelling?

Ao contar boas histórias, você garante que está produzindo um material único. Por mais que seja sobre um tema desgastado ou de conhecimento geral, o seu conteúdo abordará a sua perspectiva única sobre aquele assunto.

Além disso…

Histórias levam o público a uma jornada

É muito mais fácil reter a atenção do leitor ao levá-lo em uma jornada. Por mais que o seu conteúdo não seja uma narrativa, é possível fazer isso com tópicos bem estruturados e explorando o encadeamento de ideias.

Quando você pensa na experiência e na jornada do usuário e conta com um conteúdo escaneável, tem o necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.

Histórias geram identificação

“Histórias lidas no momento certo jamais te abandonam. Você pode esquecer o autor ou o título. Pode até não lembrar precisamente o que aconteceu. Mas se você se identifica com uma história, ela continua com você para sempre.” (Neil Gaiman)

Uma boa história desperta o interesse e a identificação do leitor.

Uma história melhor faz com que o leitor se imagine no papel do personagem principal.

Uma história espetacular faz com que o leitor percorra cada passo na pele do protagonista, sofrendo com ele e enfrentando todos os obstáculos no caminho, movido pela esperança de superar o conflito e vibrando quando isso ocorre.

Histórias despertam emoções

Além da identificação, as histórias também acionam nosso lado emocional, seja por despertar alguma memória do leitor, seja por fazê-lo se imaginar na pele do personagem.

Histórias nos seduzem com facilidade

A comunicação humana é feita por histórias desde sempre.

Por isso, a grande maioria dos textos sobre storytelling costuma abrir falando sobre os tempos das cavernas e sobre como histórias eram contadas em pedras antes mesmo de existirem idiomas.

Assim, é muito mais fácil transmitir uma mensagem quando ela está ancorada em uma história.

Quais são os principais elementos do Storytelling?

Embora não exista uma receita de bolo para contar boas histórias, existem quatro elementos que estão sempre presentes.

Então, vamos começar já pelo mais importante…

1. Mensagem

É comum separarmos o storytelling em duas partes:

  1. story: a história e a mensagem a serem transmitidas;
  2. telling: a forma como essa mensagem é apresentada.

Caso a mensagem seja forte, é possível que ela surta efeito mesmo com um “telling” fraco. 

Mas, caso ela seja fraca, dificilmente você conseguirá salvar o seu conteúdo com técnicas para contá-la.

A ideia passada é o que pode transformar e marcar a vida das pessoas.

Textos, histórias e palestras que deixam a audiência entusiasmada momentaneamente existem aos montes, mas conteúdos que marcam de verdade e fazem com que você continue lembrando deles são escassos.

Esses são os que conseguem conciliar as duas partes do storytelling, ao trabalhar bem os próximos três elementos com a mensagem.

2. Ambiente

Simplesmente porque os eventos precisam acontecer em algum lugar, tê-lo bem descrito facilita que o público embarque na jornada.

3. Personagem

O personagem é quem percorre toda a jornada e sofre uma transformação que leva à transmissão da mensagem. Mas, para passar por essa transformação, ele deve superar o próximo elemento:

4. Conflito

O principal fator que deixa a audiência interessada na história é o conflito: o desafio que surge para o personagem a fim de motivá-lo a percorrer toda a jornada.

Um conflito muito simples não desperta interesse, pois não gera identificação. Afinal, conquistas muito fáceis não costumam ser valorizadas.

Ele deve ser mais elaborado e também não pode ser facilmente superado. Nesse caso, teríamos uma história romantizada, que pode até despertar emoções, mas dificilmente gera identificação.

Portanto, o conflito deve ser elaborado e de difícil superação, a ponto de exigir a transformação do personagem para que seja superado.

StoryCopy

O termo StoryCopy é um método de narrativa persuasiva que consiste na aplicação de técnicas de copywriting no storytelling. 

O StoryCopy vem sendo difundido aqui no Brasil pelo Mestre Paulo Maccedo, inclusive ele foi o primeiro brasileiro a realizar um estudo minucioso sobre esse assunto e criar um curso online específico sobre essa temática.

Sabendo da importância que esse assunto terá no seu trabalho como copywriter, decidimos apresentar pra você o conceito de StoryCopy.

Segundo o Mestre Paulo Maccedo, o StoryCopy pode ser definido como: 

  1. A arte de contar histórias para atrair, encantar e converter clientes“;
  2. O conceito baseado no uso das técnicas do Storytelling em ações de Resposta Direta. Ele mostra como é possível criar (ou encontrar) histórias inspiradoras contextualizadas com o produto para deixar o consumidor emocionalmente envolvido e pronto para tomar uma decisão“.

Com isso encerramos mais um artigo. Mas fique ligado que em breve iremos trazer mais conteúdo relacionado ao storytelling.

Até a próxima e grande abraço!

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