CONHEÇA AS 6 ARMAS DA PERSUASÃO

máquina de escrever

Essas armas são perigosas? Exigem porte ou autorização especial para serem usadas? Onde posso comprar munição? Podem ser usadas como auto-defesa?

Descubra isso e muito mais agora…

Segundo o filósofo grego Górgias: “A persuasão aliada a palavras modela a mente dos homens como quiser”. 

No artigo de hoje vamos revelar quais são os princípios da persuasão e como eles podem ser usados como armas para influenciar pessoas e também como instrumento de defesa para não ser influenciado por elas. 

Trata-se de um conteúdo fundamental para todo aquele que deseja dominar a habilidade do copywriting. Portanto, se você deseja se tornar mais persuasivo fica ligado neste artigo até o final! 

Mas primeiro vamos definir a palavra persuasão

O QUE É PERSUASÃO?

De acordo com o Dicionário Aurélio é o ato ou efeito de persuadir, que por sua vez significa: “levar a crer ou a aceitar, decidir a fazer algo; obrigar a convencer-se, mostrar a conveniência de, levar o convencimento ao ânimo de alguém”.

De outro modo, podemos entender que “persuasão é uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos emocionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, ou realizar uma ação. É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas linhas de conduta, teorias ou crenças.” – Paulo Maccedo.

Aqui ressaltamos a importância de você sempre agir de maneira ética.

E qual a melhor forma de agir com honestidade no trabalho como copywriter?

A resposta é a seguinte: trabalhe apenas com produtos de qualidade que realmente entregam aquilo que prometem.

Ora, existe no mercado produtos de péssima qualidade que as pessoas compram diariamente. Se as pessoas não comprarem o seu produto, vão terminar comprando o produto dos picaretas que existem no mercado.

Se você trabalha apenas com produtos de qualidade que realmente transformam positivamente a vida das pessoas, então você tem o dever moral de usar as técnicas de copywriting para convencer as pessoas a comprar os produtos que você divulga.

Lembre-se, sua missão principal é solucionar problemas, é ajudar o maior número possível de pessoas através dos produtos que você estiver divulgando.

Nunca engane as pessoas, nunca use as técnicas de copywriting para vender um produto ruim… Como diria o tio Ben do Homem-Aranha “com grandes poderes vem grandes responsabilidades“.

Portanto, use seus poderes com inteligência e prudência, use a persuasão para ajudar as pessoas e não para manipulá-las.

PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS

Este artigo será dedicado ao estudo dos ensinamentos do livro “As Armas da Persuasão” de Robert B. Cialdini. É, sem dúvida, uma leitura indispensável para qualquer empreendedor, pois traz ótimos ensinamentos sobre vendas e persuasão… Sendo fundamental para quem deseja aprender como influenciar pessoas e como não ser influenciado por elas.

Este livro já vendeu mais de 2 milhões de cópias, tendo sido traduzido para 26 idiomas diferentes.

Muitos empreendedores têm dificuldade de se comunicar e de realizar vendas. Caso você queira melhorar suas habilidades como vendedor, então continue lendo as próximas linhas.

“Há anos sabemos que as pessoas compram na base da emoção e justificam suas decisões de compra na base da lógica. O Dr. Cialdini foi capaz de nos explicar, de maneira clara e convincente, por que isso acontece.” – Mark Blackburn, diretor das empresas de seguro State Auto.

Depois de passar anos caindo na lábia de vendedores, arrecadadores de doações e operadores de telemarketing, o psicólogo Robert B. Cialdini resolveu se dedicar ao estudo da persuasão. Ele queria entender quais são os fatores que levam uma pessoa a dizer “sim” a um pedido e que técnicas exploram melhor esses fatores.

Reunindo dados das mais recentes pesquisas científicas sobre o assunto, his­tórias de gente comum e a experiência adquirida ao se infiltrar em organizações que treinam os chamados “profissionais da persuasão”, Cialdini criou uma obra acessível, informativa e indispensável a todos aqueles que querem saber como influenciar pessoas e, ao mesmo tempo, se defender dos manipuladores.

Seis princípios psicológicos básicos governam o comportamento humano quando tomamos uma decisão e podem ser usados como verdadeiras armas:

1. Reciprocidade: nos sentimos compelidos a retribuir, nem sempre de forma van­tajosa para nós, o que outra pessoa nos proporcionou;

2. Compromisso e coerência: depois que fazemos uma escolha, enfrentamos pressões para nos comportarmos de maneira condizente com o compromisso assumido;

3. Aprovação social: buscamos nos outros indícios do comportamento mais apropriado a seguir;

4. Afeição: preferimos acatar pedidos de pessoas que conhecemos e de que gos­tamos;

5. Autoridade: temos um arraigado senso de obediência à autoridade;

6. Escassez: tudo se torna mais valioso quando fica menos disponível.

Cada princípio é discutido pelo autor em termos de sua função na sociedade e de como um profissional da persuasão pode mobilizar seu poder em pedidos de compras, doações, concessões, votos, permissões, etc. Além disso, aprendemos a usar essas técnicas a nosso favor nas interações diárias de todo tipo, com vizinhos, amigos, colegas, parceiros de negócios ou familiares.

Embora os profissionais da persuasão empreguem milhares de técnicas para convencer, a maioria delas se enquadra nessas seis categorias básicas, sendo cada uma delas governada por um dos princípios psicológicos fundamentais que comandam a conduta humana. 

Esse livro está organizado em torno desses seis princípios – reciprocidade, coerência, aprovação social, afeição, autoridade e escassez. Sendo discutidos em termos de sua função na sociedade e de como um profissional da persuasão pode mobilizar seu poder e incorporá-los habilmente em pedidos de compras, doações, concessões, votos ou permissões.

Por fim, cada princípio é analisado em sua capacidade de produzir nas pessoas um tipo singular de consentimento automático e impensado, ou seja, uma disposição em dizer “sim” sem pensar primeiro. 

Segundo Robert B. Cialdini, indícios sugerem que o ritmo acelerado e o bombardeio de informações da vida moderna tornarão essa forma específica de persuasão cada vez mais predominante. Será ainda mais importante para a sociedade, portanto, entender como e por que a influência automática ocorre.

Nos últimos anos esses princípios psicológicos ficaram popularmente conhecidos como gatilhos mentais ou atalhos mentais.

Para melhor ilustrar os conceitos discutidos no livro o autor apresenta uma analogia presente no mundo animal. E descreve uma experiência realizado com filhotes de perus cujas mães exercem um extremo cuidado com os filhotes enquanto eles emitem constantemente um piar (som) característico dessa espécie.

Aparentemente, características como cheiro e aparência dos filhotes desempenham um papel secundário e a mãe peru pode deixar de cuidar do filhote e até matá-lo caso não escute mais o piar.

Os cientistas descobriram isso quando resolveram colocar uma doninha empalhada (que é um predador natural do peru) entre os filhotes com um pequeno gravador emitindo o mesmo piar característico. E para surpresa dos cientistas a mãe peru cuidou carinhosamente da doninha empalhada, desconsiderando completamente seu aspecto e diferenças de um filhote verdadeiro.

Mas assim que o som gravado parou de ser emitido pela doninha a mãe peru atacou ferozmente aquilo que ela reconheceu como sendo o seu predador natural.

A conclusão do estudo foi que a mãe peru tem uma única indicação determinante para identificar seus filhotes, que é o piar (o som) característico da espécie que eles emitem.

E esse som é o atalho ou gatilho que o peru utiliza para decidir se vai cuidar ou atacar. 

O interessante é que os cientistas têm identificado padrões cegamente mecânicos e regulares de ações numa grande variedade de espécies. Os padrões fixos de ação podem envolver sequências complexas de comportamento, como rituais completos de corte ou acasalamento, por exemplo.

Após citar esses exemplos o autor conclui dizendo que o ser-humano, assim como os animais, também possui gatilhos e atalhos mentais que quando reconhecidos também o leva a agir de maneira pré-estabelecida e padronizada. 

Mas por que estamos predispostos é esse comportamento primitivo? A resposta é simples: porque não temos tempo, capacidade e nem energia para catalogar e analisar detalhadamente cada cenário e cada decisão que precisamos tomar, por isso para determinadas situações utilizamos os comportamentos pré-programados, ou seja utilizamos estereótipos.

Por mais que esses estereótipos/ gatilhos/ atalhos nos coloquem, às vezes, em situações indesejadas, eles tiveram um papel essencial nos primórdios da nossa evolução. E nós herdamos a carga genética daqueles ancestrais que sobreviveram, que possuíam o estereótipo mental de fugir rápido de um possível predador assim que identificado o mais sutil sinal de perigo, se não possuíssemos esses gatilhos mentais ficaríamos paralisados, analisando e catalogando, sempre que fosse necessário tomar uma decisão. 

O autor sugere que os seres humanos, cada vez mais, farão uso desses atalhos mentais, pois o mundo está saturado de informações, conteúdos e estímulos que impactam a vida das pessoas.

E veremos a partir de agora como usar esses princípios psicológicos para influenciar as pessoas a tomarem uma ação específica. Você aprenderá como usar o poder da persuasão a seu favor.

RECIPROCIDADE

O ser-humano é por excelência um ser social. O primeiro gatilho mental que iremos abordar é o da reciprocidade.

Em psicologia social, reciprocidade se refere a responder uma ação positiva com outra ação positiva, e a responder uma ação negativa com outra ação negativa.

Este é um comportamento que já trouxe muitos benefícios para a raça humana e nos tornou a espécie dominante do planeta por causa da nossa capacidade de colaborar e viver em sociedade com nossos semelhantes.

Ninguém gosta de ser considerado uma pessoa ingrata, um parasita, um aproveitador. De acordo com o código de conduta presente em todas as culturas, você será imediatamente menosprezado pelos seus semelhantes, caso receba algo e não retribua o que recebeu. 

Por isso, sentimentos um dever, uma obrigação de retribuir tudo aquilo que recebemos, tanto para o bem quanto para o mal.

Experimente fazer um gesto agradável e bonito, e haverá uma grande chance de você receber um gesto recíproco na mesma sintonia.

De maneira semelhante, se alguém der um tapa no seu rosto é muito provável que você tenha o ímpeto de devolver com outro tapa.

É a lei da colheita, que todos os fazendeiros conhecem. Você colhe o que planta. Você me serve eu servirei você. Você se arrisca por mim, eu me arrisco por você. Pensem nisso: quando alguém nos faz um favor, nós não nós sentimos naturalmente devedores?” – Trecho do livro “O Monge e o Executivo“, de James C. Hunter.

Perceba que nós somos naturalmente programados para retribuir aquilo que recebemos. Se recebemos um crítica retribuímos com outra crítica, se recebemos um gesto de carinho, retribuímos com outro gesto de carinho.

E ao observar de forma científica esse comportamento do ser humano, naturalmente o conceito da reciprocidade começou a ser usado também no mundo dos negócios.

Se uma determinada empresa faz uso desse gatilho mental com seus clientes, é muito provável que eles retribuam de alguma forma. Então, antes de oferecer seu produto ou serviço, você pode dar alguma coisa. Antes de pedir um favor, você pode oferecer um favor.

As empresas de hoje estão entendendo cada vez mais o poder desse gatilho mental, principalmente com o domínio da internet que estamos vivendo, fica cada vez mais fácil dar alguma coisa primeiro para depois receber em troca.

E isso incorporado na era da internet acaba sendo ainda mais fácil, já que podemos oferecer coisas gratuitas de forma digital a um custo muito baixo ou zero.

Está cada vez mais fácil distribuirmos conteúdo e informação em troca de um e-mail, em troca de um lead, em troca de uma possível venda para o negócio.

No meio digital é bem comum, você oferecer um e-book gratuito em troca do e-mail de uma pessoa, por exemplo, e com isso captar um lead.

COMPROMISSO E COERÊNCIA

O segundo gatilho diz respeito ao compromisso que nós temos de ser coerente com alguma coisa.

A maior parte das pessoas tem a tendência natural de fazer aquilo com que se comprometem. 

O exemplo que o livro mostra foi de um experimento no qual os pesquisadores foram a uma praia e criaram um cenário onde um ator fingia que esquecia algo de valor e logo em seguida aparecia um outro ator que roubava os pertences do anterior. Diante dessa situação uma porcentagem muito pequena de pessoas que observavam o acontecimento tentavam impedir o roubo. 

No segundo cenário o ator pedia que um voluntário qualquer observasse os seus pertences por alguns instantes, logo em seguida o roubo voltava a acontecer. Mas agora, já que o voluntário havia se comprometido a tomar conta dos pertences do ator, a maioria dos voluntários tentou impedir o roubo para se manter consistentes com o que haviam se comprometido.

Quando eu assumo publicamente que vou fazer uma determinada atividade, eu me sinto na obrigação de fazê-la para ser coerente com o compromisso que eu assumi. 

Se, no início do ano, uma pessoa através de seus canais e redes sociais divulga publicamente que vai fazer uma dieta para perder 10 quilos até o final do primeiro semestre. Haverá uma grande probabilidade de ela não desistir da dieta e conseguir emagrecer os 10 quilos para ser coerente com o que prometeu…

APROVAÇÃO SOCIAL

A terceira arma da persuasão segundo o livro é o princípio da aprovação social ou prova social.

Segundo esse princípio, decidimos o que é correto descobrindo o que os outros acham que é correto.

A ideia desse gatilho parte da premissa que o ser-humano tende a considerar um comportamento adequado à medida que ele é adotado pela maioria das pessoas.

Segundo o autor, este é um dos atalhos mais utilizados pelas pessoas, pois ele poupa muita da nossa energia, que seria gasta para descobrir se um produto é de qualidade e se de fato vale mesmo a nossa atenção. Afinal, se a maioria das pessoas estão interessadas em algo, provavelmente deve ser útil, ou interessante, ou de qualidade.

Mas nem sempre isso é verdade, pois o dono de um estabelecimento, conhecendo esse atalho mental, poderia contratar pessoas para formar uma fila em frente a seu restaurante para servir de prova social de que a comida e o atendimento são de qualidade. Nesse exemplo, se você estivesse procurando um lugar para comer e encontrasse uma rua com dois restaurantes, um cheio de pessoas e outro com pouquíssimos clientes, é bem provável que você escolhesse ir para o que estivesse cheio, pois já passou pela aprovação de várias pessoas.

Talvez já tenha acontecido de você ter se interessado por determinado conteúdo na internet porque milhares de pessoas estavam interagindo e curtindo, mas quando experimentou não era bom como imaginava.

Por outro, você tem todo o direito de expor depoimentos de pessoas relatando as boas experiências e resultados que tiveram com seus produtos, contando que sejam pessoas reais e não atores. Não há nada de errado em fazer uso desse gatilho, quando seu produto realmente transforma vidas para melhor, quando seu produto impacta positivamente a vida de seus clientes.

Os profissionais do marketing digital costumam colocar depoimentos de seus alunos nas suas páginas de venda. Nesses depoimentos esses alunos relatam a transformação positiva que tiveram ao usar o produto desses profissionais. Ou seja, esses relatos servem de gatilho para ativar o princípio da aprovação social.

AFEIÇÃO

A quarta arma da persuasão é a afeição,  também conhecida como afinidade ou empatia.

Nós tendemos a dizer “sim” para quem conhecemos ou para quem gostamos.

Trata-se da característica natural que os seres humanos possuem de gostar das pessoas que se parecem com elas, ou que colaboram com elas ou lhe prestam algum elogio.

Você sabe por que os gerentes de banco usam paletó e gravata? É porque os clientes que provavelmente lhe trarão as melhores contas e irão consumir seus melhores produtos também se vestem dessa maneira.

Para ativar esse gatilho você precisa estudar bastante o seu público e entender o que é preciso ser feito para ele gostar de você.

Da mesma maneira que você precisa ficar atento para aqueles vendedores sem escrúpulos que fingem existir alguma afeição para conseguir vender pra você.

Mas uma vez, não existe nada de errado em usar esse atalho se você estiver oferecendo algo de valor que irá impactar positivamente no seu público. E também não há nada de errado em buscar afinidade com seu público, pois é ele que irá aprovar o seu negócio, nada mais natural do que gostar e ser gostado por ele.

Levando para o Marketing Digital, a criação de personas está diretamente ligada a esse princípio, pois criar um perfil de cliente ideal é algo fundamental pro seu negócio, pois permitirá criar uma copy numa linguagem adequada, que irá impactar seu cliente. Por exemplo, a linguagem que usamos para clientes de 18 anos é diferente da linguagem que usaremos para um público de 65 anos. 

Outro exemplo do gatilho da afeição é usado pelas vendedoras da Tupperware, que costumam fazer um chá da tarde com um lanche para suas amigas e ao final da reunião fazem a exposição de seus produtos. Por afinidade, as amigas terminam comprando o que está sendo exposto.

AUTORIDADE

A quinta arma da persuasão é a autoridade. Diferentes estudos foram realizados em diferentes culturas de diferentes partes do mundo e foi identificado que os seres humanos estão predispostos a escutar e obedecer, e até mesmo comprar produtos e serviços, de vendedores ou empresas que possuem o maior número de títulos, realizações, diplomas ou certificados.

Quando enxergamos o diploma de um médico na parede do seu consultório, isso já nos poupa muito energia que seria gasta ao analisar toda a carreira dele e verificar se ele possui a competência necessária para cuidar da nossa saúde. O diploma é o atalho que usamos para ter essa certeza.

Quando precisamos processar informações específicas que fogem do nosso domínio individual, recorremos a informações fornecidas por uma autoridade para balizar nossas decisões em determinada situação.

É por esse motivo que grandes marcas buscam celebridades, atores, grandes atletas, pessoas famosas e em evidência na mídia para divulgar a sua marca e o seus produtos.

Essas empresas sabem que o cliente se sentirá mais seguro e motivado a adquirir o produto ao ver sua marca sendo promovida por uma autoridade.

“Se aquela pessoa está usando significa que é bom”, “se aquela celebridade está divulgando isso então eu posso confiar”.

Esse é o conceito da autoridade… Empresas da moda usam como autoridade grandes modelos, empresas de esportes usam como autoridade grandes atletas. E isso vale para todos as áreas.

Por isso, quanto mais autoridade você construir no seu nicho e com quanto mais pessoas com autoridade você se juntar, mais vendas você conseguirá fazer.

ESCASSEZ

Finalmente chegamos à última, mas uma das mais usadas armas da persuasão: a escassez.

As oportunidades parecem mais valiosas à medida que ficam menos disponíveis.

É uma tendência natural da raça humano de valorizar muito mais um produto ou uma oportunidade quando ela se apresenta de forma escassa.

Há muito tempo, na época das cavernas, aqueles indivíduos que consumiam os alimentos sempre que surgiam oportunidades sem hesitar foram os que sobreviveram e conseguiram transmitir sua carga genética. 

Essas características nos acompanham até hoje. Mas o gatilho da escassez hoje é ativado em cenários diferentes.

Você já deve ter passado pela situação que o vendedor informa que aquele é o último item disponível no estoque. E talvez você nem realmente precisava do produto, mas comprou mesmo assim.

Ou talvez já comprou alguma coisa só porque disseram que o preço iria aumentar em breve. Ou se inscreveu em um curso só porque as vagas eram limitadas e estavam acabando.

Esse gatilho mental é muito poderoso e entendendo que ele existe, é possível analisar a abordagem de um vendedor para identificar se ele está usando um falso senso de escassez para ativar o atalho na sua mente e com isso realizar a venda do produto.

Mais uma vez o autor afirma que não há nada de errado em usar esse princípio para mostrar que seu produto tem valor, que é muito requisitado e que está realmente acabando.

As armas da persuasão podem ser usadas para o bem ou para o mal, vai depender da honestidade de quem está utilizando.

Aprender e estudar essas armas vai permitir que você tenha mais chances de se proteger contra vigaristas. E caso você as utilize, lembre-se: faça isso com honestidade e respeitando seu público.

Tudo que parece escasso para nós tem mais valor. Inclusive, este é um princípio básico de economia, a lei da oferta e da demanda.

Por isso que o ouro é tão valorizado, pois é um mineral raro, escasso.

Aquilo que é seleto, que é exclusivo, que quase ninguém tem… Aquilo que é mais caro, que é mais difícil das pessoas terem acesso, ele naturalmente gera um senso de escassez e com isso é gerado um senso de valor muito maior.

Por outro lado, aquilo que está facilmente disponível, aquilo que está disponível em abundância, aquilo que é fácil de conseguir… Aquilo que é fácil de comprar, que se pode comprar em qualquer momento e por qualquer valor, tende a ter uma percepção de valor muito menor por parte do consumidor.

Concluindo, se algo é escasso tende a ter mais valor, porém se não é escasso tende a ter menos valor.

Porém, alertamos para usar esse atalho mental com prudência, pois se você usar esse princípio para um produto que não é escasso e o cliente descobrir, você irá perder a sua credibilidade.

Se você conseguir identificar esses gatilhos e usar com sabedoria, irá se destacar perante seus competidores. Além disso, você conseguirá destacar as vantagens, os benefícios e o valor que seu produto está gerando e como sua solução resolve o problema do seu consumidor.

Mas lembre-se utilize esses conhecimentos com cautela e escrúpulos. Iludir as pessoas e mentir a respeito de algo que você não possui ou não é capaz de entregar, pode aparentemente dar uma pequena vantagem a curto prazo, mas a longo prazo esse caminho vai acabar com a sua reputação e minar irreversivelmente a sua credibilidade, aí nenhuma técnica ou tática irá funcionar mais.

E para encerrar esse artigo, eu tenho o dever de indicar um livro pra você.

Sim, vou indicar o Best Seller ” As Armas da Persuasão” do Dr. Robert B. Cialdini, uma das maiores autoridades do mundo quando o assunto é persuasão.

Esse livro não pode faltar na sua biblioteca de marketing, na sua biblioteca de copywriting ou de produtor de conteúdo.

Cara, é bem provável que 9 de cada 10 empreendedores de sucesso e homens de negócio já leram os ensinamentos desse livro.

E quero indicar pra você porque é realmente o guia perfeito para entender a arte da persuasão e dominar os seis princípios que vimos nesse artigo.

Então pra você se aperfeiçoar eu sugiro que você leia este livro completo.

Vou deixar um link aqui embaixo pra você adquirir, se desejar, a partir da minha indicação.

Veja o livro na Amazon (Clique Aqui)!

Sobre o Autor

Robert B. Cialdini é o psicólogo social mais respeitado nos estudos da influência e da persuasão. Tem doutorado pela Universidade da Carolina do Norte e pós-doutorado pela Universidade de Colúmbia. Atualmente é professor de Psicologia e Marketing da Universidade Estadual do Arizona. Com mais de 2 milhões de exemplares vendidos, seus livros O poder da persuasão (Campus Elsevier), Sim! 50 segredos da ciência da persuasão (Best Seller) e As armas da persuasão já foram publicados em 26 idiomas. Conferencista renomado, o Dr. Cialdini é presidente da Influence at Work, uma organização internacional de consultoria, planejamento estratégico e treinamento que se baseia nos seis princípios da persuasão. Entre seus clientes estão instituições como Google, Microsoft, Cisco Systems, Bayer, Coca-Cola, Ericsson, Kodak, Merrill Lynch, Pfizer, IBM, GlaxoSmithKline, Universidade Harvard, The Weather Channel, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos e a Otan.

As Armas da Persuasão
As Armas da Persuasão

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